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お水と大豆を入れてボタンを押すだけで本格豆乳が作れるブレンダーを軸に、大豆のサブスクやレシピなどのコンテンツを通じて、拡大していく植物性ミルクの市場における独自の価値提案を目指すブランド「SOYMIL」。700万円以上を売り上げたMakuake後、一般販売、ブランドリリースフェーズにおけるUXデザイン、クリエイティブ支援と約1年間のコンサルティングを提供しました。LPサイトなどの制作物の他、インスタマーケの基盤づくりやブランドの提供価値をどう策定すべきか、運営をしながらクライアントとの対話を重ね、リリースから1年間伴走支援を行いました。

CREDIT

CL /株式会社SOYMIL
CD / C /丸山大貴
D /森井春佳
CO /福谷尭永
PH /湊ゆい子
PH /長田朋子
SOYMIL

CONCEPT Makuakeの成功体験をあえて忘れて

763万円、593人の支援者を集め大成功を収めたMakuake以降、一般販売へ移行し、ブランドとして正式にスタートしていくにあたって、自社の販売チャネルではどのような顧客体験を提供し得るのか、ガジェットと相性のいいMakuakeというプラットフォームや、応援購入という顧客体験のバイアスを抜きにして、継続的に提供できる価値とは何なのか。
どのようにユーザーと出会い、ユーザーにどのような課題解決像を提案するのか、クライアントと何度も話しながらシビアに策定していきました。

ホットな豆乳市場の中で差別化するのか、ガジェット自体の機能面やコスパを推すのか、ライフスタイル訴求をするのか、いくつかの選択肢がある中で、それぞれの仮説検証に必要以上のコストと時間がかかってしまわないような、ロードマップを設計することを心がけました。

SOYMIL

REQUEST LTV最大化よりこのガジェットに出会う人を

Makuakeを通じて「SOYMILブレンダー」を持った人たちに対して、国産農家との契約によって提供する大豆のサブスクリプションを展開していきたいという背景で、それを可能にするECサイトをつくりたいというのがもともとの依頼でした。shopifyによってミニマムに構築し、ブランドの運営をスタートしました。

ところが、Makuakeによって獲得したユーザーの中で大豆の定期購入につながる人は限られていました。豆は自分で買う、安く大量に買う、豆乳以外のポタージュやジュースをつくる機能を使う等、インタビューやアンケートから分かったユーザーの行動はさまざま。
Makuakeの成功によって得たものは、ブレンダーを持ったサブスク予備軍ユーザーではなく、このガジェットに魅力を感じた人が多かったというテストマーケティングの数値だったものではないかと仮説立てました。

SOYMIL

SOLLUTION 市販豆乳との差別化&利便性

低リスクゆえ、まずトライしたのはインフルエンサーマーケティング。「SOYMILブレンダー」のモニターとして使用、投稿をしてもらうというフローの中で、”なに界隈”のインスタグラマーへ依頼するかをシビアに検討しました。
結果、豆乳の栄養素や実益を起点に、「腸活」というテーマのインスタグラマーさんの投稿がヒット、リリースから2ヶ月目には単月黒字を達成することができました。

「豆乳買うのやめました」という切り口のその投稿において訴求されたのは、豆乳の良さをある程度理解しているユーザーへ向けた、豆乳の栄養価≒腸活への貢献性などのベネフィット、そして市販の豆乳よりもさらにそれを期待でき、なおかつ「水と大豆からいつでもボタンひとつで作れる」SOYMILの豆乳生活の継続しやすさでした。

その後はさらに「家電」という市場で比較したときのコスパを訴求するために、本格豆乳がかんたんに作れることに加えて、ポタージュやフレッシュジュースが作れることから、健康な食事を毎日続けやすいという価値提供、それを叶える万能ブレンダーという軸でLPやインスタ広告を運用しました。

SOYMIL

DESIGN ベネフィット推しだけのデザインに陥らないように

ガジェットの機能性や実益、豆乳の栄養価やポテンシャルを訴求していく一方で、軸としているインスタマーケにおいてブランドとしてのクリエイティブ面が見劣りしないよう、「ていねいな暮らし」界隈のライフスタイルを再現したビジュアル撮影を行いました。
数字やベネフィットだけにも、表面的なデザイン性だけにも陥らないバランスでデザインしました。
スタートアップはシード期においてクリエイティブ面にそこまで投資をしづらいので、撮影費用を抑えるために、撮影場所は担当フォトグラファーのリノベーションされた自宅、小道具調達やスタイリングも自ら行いました。

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